人的八十二个标签

我曾看到过那个男人身上的 82 个标签。

我曾看到过那个男人身上的 82 个标签。

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那个男人就是我，Google 系统中的我。

「为您提供更实用的广告内容」，Google 会对每一个用户进行广告个性化。而这些标签，就是 Google 为「个性化」的我所打下的标签。非常贴心，它甚至怕我看到没用的广告。

Google 花了小二十年时间，和一代人类最聪明的大脑制作了这个名为「个性化」系统。这套系统在互联网上帮助我们「成为自己」——从而区别开剩下的那几十亿网民。 在这个美丽的线上世界里，每个人都是不同的。在这套系统中，我是独特的（所以我的广告也要不同）、复杂的（只推一种广告可不行）和多变的（一个广告不要出现太多次）。

但这套个性化系统不是 Google 独有的。这个世界上几乎只有两种互联网公司：已经拥有这套系统的公司，和渴望拥有这套系统的公司——没有也没关系，有多个服务商愿意为没有的公司赋能。这类复杂而静谧的系统，悄悄供养起了我们今天的互联网。因为今天的互联网平台公司，几乎都是靠广告挣钱。如果一个公司按照自己从哪挣钱来来定义，那他们都是广告公司。甚至不会有互联网行业，有的只是线上广告行业。

百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker 1838－1922）曾说：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」互联网公司希望每一分投资都是有用的。我们曾以为互联网连接最成功的是人与人，结果发现是人和广告。

正如 Google 所说：「为您提供更实用的广告内容」，所以每个人的广告都要是不同的。个性化系统应运而生。线下的物理世界可能永远也无法精确量化一个人的行为，但线上却轻而易举。比如对于 Google 来说，它知道我订阅了 73 个视频、分享了 41 个文件、保存了 12 个地点、有 963 个书签......我自己都记不住这些事，它全知道。那为什么不能基于这些数据，尝试推荐一些我可能感兴趣的内容呢？这个想法太自然了，甚至我们重新发明十次互联网都一定会有人想这么做且获得成功。从我们打开外卖软件、到边吃边看社交网站再到睡觉前刷购物网站，这类的系统都在运作。它无处不在，就像是控制互联网的神。

个性化、推荐系统、算法推荐、信息过滤系统......神有很多的名字。供奉着这位神的教义是：提供服务、获得数据、促成或者直接提供消费。

在线上生活无处不在的世界里，互联网由一套巨大的在线数据库所堆砌。所有线下活生生的个体，都转化为一个充满了标签的表象。对于电脑来说，人，并不重要。重要的是人身上的标签。作为个体的用户经由数据这一中介变成了算法所观察的......我在思索有什么词，突然意识到：这是「逆向景观」。

在流畅的行文中突然跳出来解释名词，我知道这是一种不好的写作风格。但是在谈到「逆向景观」，需要解释下什么是「景观」。这个词来自德波（Guy Ernest Debord, 1931-1994），他在著作《景观社会》中写道「我们周围的世界通过各种图片和媒介，一切都变成了一种被观赏的现象」。景观被暗示为「值得看的东西」，吸引受众。

比如说我是东北人，大家认为我们的天赋是喊麦——事实上 99% 的东北人都没喊过麦，甚至没听过。我在出东北前，也不知道「老铁」这个词。为什么东北之外的人会对我们有刻板印象？因为少数东北主播代表了其他沉默的东北人。他们成为了大家观察东北时的「景观」。而其他外地的内容创作者们，为了满足受众对东北的关切，也要主动迎合这种「景观」。可以说，他们都是呈现东北时的中介。我们无法直接与事实对话，只能通过中介由「景观」来呈现。我们不需要了解「景观」背后的真相，但我们可以自认为「景观」就是真相。

如果这些少数人创造的互联网内容是「景观」。那大多数人就是被这推荐系统反过来观察的「逆向景观」。每个人都变成了数据。算法不需要真正了解人，它只需要根据将人降维后的数据提取并应用就可以。不论怎么说「个性化」，这不过是标签的集合。

我脑中有一幅场景：你背对着一片密林，面前是一栋巨大且布满窗户的楼。每一扇窗后里面都是一个人的卧室。有些人的房间亮一些，就看得清楚点；昏暗一些，就模糊点。对于房间里的人来说，他们隔着窗户可望而不可及的密林就是「景观」。那些真正走到密林之中的人会发现，这其实是巨大的计算机丛林。房间里发出的光帮助这些计算机进行算法的「光合作用」。

由徐缓和 Midjourney 合作生成

这巨大的计算机丛林在通过这些卧室，来分析每一个人。而对于分析他们的计算机来说，他们是「逆向景观」。你站在这里，会非常明确地意识到：如何仅仅凭借着卧室的一隅来判断一个人呢？简直就像是狗仔队靠翻厨房外的垃圾桶来做分析明星隐私一样。但这就是今天互联网的运作方式。互联网用算法将人变成标签的集合来取代真实的自我。用户观看互联网算法推荐的内容是景观，互联网通过标签来观察人则是「逆向景观」。

人和人交往，会意识到刻板印象是错误的。刻板印象试图用少少的几个标签来描述一大群人。互联网是一个巨大的刻板印象，对全部用户的刻板印象。

绝大部分互联网产品不在乎真正的人。对的，大家都知道互联网产品要「做出用户想要的东西（Make Something People Want）」；我们有用户画像、A/B 测试、焦点小组......可如果我们仔细观察，马上能意识到：这类操作都是在将人变成可以标准化的标签。我们互联网行业有一句话：如果你能量化一个数据，你就能想办法提升它。这是一个非常技术乐观主义的思维模式。我们能量化广告的点击，那我们就能提升点击率；我们能量化用户的留存，那我们就能想办法让用户更爱我们的产品；我们能量化用户停留的时长，那我们就能让他们更加沉浸在线上的世界。数据如此丰沛，用户却异常悲哀。

可那些不能量化的呢？我面对长白山时的崇高之感；你读到武松「狂笑惊散四方客，大怒偏向虎山行」时的酣畅漓漓；他在圣家族大教堂里听到咏叹调时的热泪盈眶......这些我们认为塑造了自我的经历与体验，无法被算法量化。《红楼梦》没有什么可量化的，曹雪芹甚至不希望人们读到它的结局。可它在下一个千年依然会被阅读。那些「用户想要的」东西，鲜少能活过十年。

不是说做用户想要的东西不对，毕竟大部分产品死于从来没被需要过。而是在做出这种产品的基础上我们应该多问一层：那么，代价呢？明白我们付出了什么，才能让未来变得更好。

我是和网络一起成长的那一代人，人生轨迹几乎重合与网络世界的发展。在很长的一段时间里，网络对我来说代表了人类向前的一种力量。我们对它充满了种种玫瑰色的想象。可地狱之路经常是由善意铺满的，我不会说网络世界乃地狱，但网络也并没有成为理想中的应许之地。

现在，我们比十年前、二十年前更清晰地看到互联网的全貌。这是互联网诞生之后，我们最应该对它进行讨论的时代。

接下来我会陆续在 crypto4.wtf 更新一系列文章，希望和你一起探讨今日我们所面对的挑战。但坦率地说，我没有解决问题的能力。提出问题是我的极限。

该系列的名称是：Fire Lily。它是一种生长在南非花，只在森林大火后绽放。有时它沉睡在地下十几年才会长出地面并且开花。所以这是一种只在危机时刻绽放的花。

gl hf and enjoy fire lily;)